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11月18日，在湖南衛(wèi)視北京2006年廣告招商會(huì)上，“夢(mèng)想中國(guó)”的冠名商青島啤酒與湖南衛(wèi)視簽署了未來(lái)三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作費(fèi)用應(yīng)該在4000萬(wàn)～5000萬(wàn)元人民幣左右。由此，關(guān)于2006年“夢(mèng)想中國(guó)”以及“超級(jí)女聲”的口水戰(zhàn)再次升溫。當(dāng)有朋友告訴我這個(gè)消息的時(shí)候，筆者不僅連連搖頭：青島啤酒偌大的公司，為什么對(duì)品牌的管理和規(guī)劃如此的盲目和不負(fù)責(zé)任？
與湖南衛(wèi)視合作是錯(cuò)上加錯(cuò)
如果說(shuō)青島啤酒贊助“夢(mèng)想中國(guó)”是個(gè)美麗的錯(cuò)誤的話，那么本次與湖南衛(wèi)視簽定三年戰(zhàn)略合作協(xié)議則是錯(cuò)上加錯(cuò)！為什么？
1、消費(fèi)群錯(cuò)位：湖南衛(wèi)視
定位是娛樂(lè)，其口號(hào)是“快樂(lè)中國(guó)”，其大部分的觀眾主要集中在家庭婦女和年輕女性，與青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群年輕男性嚴(yán)重不符； 2、策略不延續(xù)：如果說(shuō)青島啤酒贊助2005“夢(mèng)想中國(guó)”可以打60分的話，假如持續(xù)贊助2006“夢(mèng)想中國(guó)”則有可能達(dá)到80分，畢竟有一個(gè)品牌傳播的持續(xù)性以及品牌影響力的一個(gè)積累，即可以充分和全面的影響“夢(mèng)想中國(guó)”的消費(fèi)群，而不是打一槍換一個(gè)地方；相反再看蒙牛，雖然2006年的“超級(jí)女聲”不一定贊助，但人家在搞“超級(jí)女聲訓(xùn)練營(yíng)”呢。
3、時(shí)機(jī)不對(duì)：在“夢(mèng)想中國(guó)”的余熱還未散盡的情況下，就“結(jié)緣”湖南衛(wèi)視，不免會(huì)造成媒體和公眾的猜測(cè)，讓人以為青島啤酒已經(jīng)“承認(rèn)”贊助夢(mèng)想中國(guó)的失誤，給人以騎墻的感覺(jué)，對(duì)品牌造成一定的負(fù)面影響；
4、戰(zhàn)略合作協(xié)議太虛：既然要付出這么多大銀，則應(yīng)當(dāng)觀點(diǎn)鮮明的亮出到底是贊助“超級(jí)女聲”還是不贊助。假如贊助，現(xiàn)在不說(shuō)，無(wú)疑給蒙牛等留下了許多炒作的空間，青島啤酒拿錢，蒙牛辦事；假如不贊助，則肯定的說(shuō)青島啤酒與湖南衛(wèi)視的合作可能和今年的結(jié)果一樣，不溫不火，因?yàn)楹闲l(wèi)視2006的最大看點(diǎn)依然是超級(jí)女聲！
迷失中前行的青島啤酒
和朋友一提到青島啤酒就只能用“可惜”兩個(gè)字來(lái)形容，多好的品牌和管理，可惜現(xiàn)在竟然沒(méi)有方向，企圖僅僅用一些漂亮的廣告片和一些空洞的口號(hào)，再大把大把燒錢來(lái)做品牌。青島啤酒缺知名度么？中國(guó)哪個(gè)18歲以上的年輕男士不知道青島啤酒？知道但不消費(fèi)，或者要么消費(fèi)便宜的當(dāng)?shù)仄放疲聪M(fèi)高檔的國(guó)外品牌，造成了青島啤酒現(xiàn)在的尷尬和迷失�！ �
1、青島啤酒不缺知名度，缺品牌定位：去大排擋消費(fèi)當(dāng)?shù)氐钠【迫缃瘕埲蛘咧榻容^實(shí)惠和爽口，去酒吧還是點(diǎn)喜力或者百威有面子，消費(fèi)者什么時(shí)候會(huì)消費(fèi)青島啤酒？誰(shuí)在消費(fèi)青島啤酒？為什么要消費(fèi)青島啤酒？獨(dú)特的理由是什么？青島啤酒缺乏一個(gè)清晰而有力的品牌定位，“激情”是所有啤酒共同的特性，不是定位，就如“沒(méi)有最好，只有更好”一樣只是個(gè)哲學(xué)口號(hào)而已，沒(méi)有為青島啤酒形成任何品牌積累�！凹で槌删蛪�(mèng)想”即便是讓消費(fèi)者耳熟能詳又如何？何況現(xiàn)實(shí)中知道“激情成就夢(mèng)想”的少之又少。
2、區(qū)域文化不是關(guān)鍵：有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，全國(guó)地大物博，區(qū)域文化嚴(yán)重，如何融入當(dāng)?shù)氐奈幕乔鄭u啤酒面臨的最大課題。我說(shuō)是也不是，這只是表面現(xiàn)象？喜力融入各地的文化了么？這只是銷量上不去卻沒(méi)有方法的借口。既然有人喜歡當(dāng)?shù)氐钠放坪涂谖�，就一定有人喜歡全國(guó)甚至全球的品牌和口味，不是么？?jī)H僅橫向營(yíng)銷是不夠的，還要縱向營(yíng)銷，喜力就是縱向細(xì)分了“泡吧一族”作為目標(biāo)市場(chǎng)，不僅利潤(rùn)豐厚而且市場(chǎng)前景非常光明。無(wú)獨(dú)有偶，青島啤酒也可以瞄向喜歡全國(guó)品牌和口味的人群，如從全國(guó)中來(lái)到全國(guó)中去的大學(xué)生，或者來(lái)自五湖四海的移民？不多說(shuō)了，要收錢的，呵呵。
3、體育和娛樂(lè)都不適合啤酒營(yíng)銷：最熱衷贊助足球的嘉仕伯的日子越來(lái)越不好過(guò)，關(guān)閉了全球好幾個(gè)工廠，在中國(guó)的工廠也戲劇性的早就賣給了青島啤酒。為什么？因?yàn)殛P(guān)注體育的更多的是沒(méi)有消費(fèi)張力的學(xué)生，社會(huì)的中堅(jiān)力量因?yàn)楣ぷ鞯膲毫Φ仍�，關(guān)注的并不多，投放體育媒體自然千人成本很高；同樣道理，經(jīng)常有時(shí)間看娛樂(lè)節(jié)目的大多數(shù)是年輕女性，也不是啤酒的主要消費(fèi)群。
青島啤酒和蒙牛一直是我尊敬的兩個(gè)企業(yè)，超級(jí)女聲也是我關(guān)注的一個(gè)節(jié)目，今天斗膽說(shuō)兩句，權(quán)作參考，以期青島啤酒可以走的更遠(yuǎn)，更高。
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